Ночь. Природа. Звёзды над палатками. После шумного пикника спит золотая молодежь. Вдруг – свет прожектора, вой тревоги. Люди в белых халатах поочередно будят заспанных отдыхающих, усаживают в пыточное кресло и, сурово заглядывая в рот, вопрошают: а вы знаете, что пока вы спите, в полости рта размножаются бактерии?
Эта видеореклама зубной пасты – один лишь из образцов жанра – создает картину типичного дисциплинарного санатория, где покой и сон потребителя возможен лишь под защитой Большой Сестры (близкой родственницы оруэлловского Большого Брата). Жизнь и здоровье обывателя всегда под угрозой – его атакуют «кариозные монстры», «зубные налетчики», комары, клещи-сапрофиты… Если ты не укрыт щитом тотальной заботы «Ламизила» или Blend-a-med, то тебя тут же наградят грибком стопы, кровоточащими деснами, эрективной дисфункцией и т.п.
При всей лакированной благостности рекламного мира удивительно именно то, что в нем постоянно идет война на уничтожение. Две блондинки с брандспойтами (в телерекламе Dirol) смывают из «полости рта» остатки пищи вместе с какими-то южными торговцами и гастарбайтерами. «Мощное орудие против боли» садопилюля «Нурофен» наносит прицельные удары по чему-то не очень нужному в потребительском организме. Также наповал лупит по насекомым Raid. Удары с воздуха по разнообразным вредителям поддерживает морская флотилия «туалетных утят». Газовая атака батареи аэрозолей завершается полной наземной зачисткой при поддержке армии моющих средств. Даже безобидные зайцы Duracell тоже любят строиться рядами и маршем проходить по побежденным территориям, оставляя на полях сражений «трупы» каких-то неправильных и неродственных зайцев другого цвета.
Трудно найти даже пару-тройку различий в риторике рекламы и современной идеологии. Та и другая постоянно перевоспитывают неправильных сестер и братьев (не тем гелем для душа пользуется родственничек!), сталкивает в конфликте отцов и детей (старшие поколения в рекламе обычно не успевают правильно реагировать на новинки, и их приходится показательно переучивать), города и деревни, людей и марсиан. Проблема идеологии, как и рекламы, всегда одна: есть некая строптивая территория (Ирак, Ливия, «Вилла-Баджо») или отдельно взятые индивидуумы, которых требуется насильно включить в счастливый новый мир нанодемократии или же в братство, например, посетителей McDonald’s.
Кстати, забегаловки McDonald’s – действительно удачный пример такой принудительной радости кулинарно-идеологической социализации, что быстро доходит до абсурда. В одной из реклам популярных гамбургеров продавец с удивлением взирает на топ-модель, заказывающую себе биг-мак. Но тут появляется и вторая умопомрачительная модель – дело пошло, McDonald’s всех собрал под свои знамена. Насильственная социализация и неутолимая то ли сексуальная, то ли коммуникативная жажда (которой спекулирует реклама каждого второго напитка) заставляют забыть о фигуре. Тем паче, в дивном новом мире, где царят молодость, достаток, «успешность» и толерантность, без топ-моделей никак не обойтись. Так что приходится «есть макароны, чтобы похудеть» (удивительный слоган «Гранмулино»).
Впрочем, точно так же объединяет хиповатых юнцов и взрослых яппи приверженность к марке автомобиля. В другой рекламе семьи, влюбленных, континенты, планеты соединяют зубная паста, напитки, кроссовки, сыр, кредитная карта, бульонные кубики, пена для волос и т.п. Схема абсолютно универсальна: отец и сын, тесть и зять, белый и черный, афроамериканец и арабонемец – все они сливаются в радостном единстве под радугой сладких карамелек, внутри шоколадного пузыря Cadbury, твердо стоя на ногах в спортивной обуви Nike на одноименной планете.
Главное дезавуирующее обстоятельство репрессивного характера этой розовой утопии – непрекращающаяся по всем фронтам борьба с врагами всеобщего счастья. Ведь даже ночью, если не чистить зубы правильной пастой, продолжается жестокое вредительство прямо в вашем рту. Вот и приходится будить население во время самых сладких снов, лезть в зев с ручным детектором: «Разве Вы не знаете, что ваши зубы и десны сейчас под угрозой?»
Лексика и риторика непрекращающейся борьбы используется в идеологии и рекламе настолько синхронно, что политики давно говорят тем же самым языком, апеллируют к необходимости защитить страну от коммунистической «заразы», «бактерий» терроризма. Ноам Хомский в книге «Прибыль на людях» приводит подходящий пример политической демагогии: «Националистические режимы, которые угрожают «стабильности», зачастую называли «гнилыми яблоками», которые могут «испортить весь урожай», или же «вирусами», которые могут заразить другие государства»[1]
Одна только тема «зачистки», тотальной стерилизации, контроля и уничтожения различных «вредоносных» элементов (в духе обычной рекламной благоглупости предлагается полностью избавить организм от каких-то ненужных микробов!) – позволяет поставить знак равенства между приемами политической и маркетинговой пропаганды. На вооружении первой – «умное» оружие, якобы находящее у врага одни лишь военные цели и избегающее потерь среди мирного населения. В арсенале второй – «умные» стиральные порошки, интеллектуальные бритвенные станки, точные «научные» формулы победы над грязью, потом, болезнетворными бактериями и т.п. Конечно, как именно обезвреживается от всех рисков мирное население, кто конкретно погибает при попадании ракеты в любую цель, нам никогда не разъясняется. И точно также рекламная идеология не раскрывает тайну окончательной победы над перхотью или потом (опять-таки смешные для любого медика или биолога заявления).
Между тем, сам мотив тайны (по секрету всему свету) – обычное средство рекламного нарратива: мой стоматолог предложил пасту, которой пользуется сам, моя сестра раскрыла тайну шелковистых волос, мой секрет – Maggie! Самая удивительная и при этом совершенно нескрываемая истина господствующей идеологии в том, что она не служит ни национальным, ни общественным интересам, а обслуживает одни только интересы господина в лице персоны, клана или класса. Самая очевидная «тайна» рекламной индустрии, что ее всего меньше заботят интересы потребителя. Отсюда еще один ключевой мотив – скепсис и сопротивление реципиентов, еще не уверовавших в правильную продукцию, в очередную «научную формулу»! Реклама поневоле вынуждена убеждать и доказывать, даже в том случае, когда она пользуется обратным приемом: мы не станем убеждать вас купить то-то, мы не нуждаемся в рекламе… Как будто текст о том, что заказчик N в рекламе не нуждается – это не та же самая реклама!
Но как убедить придирчивого потребителя, закаленного опытом нескольких мировых и гражданских рекламных войн? Приемы квазинаучных доказательств (графики, диаграммы, персонажи в белых халатах, риторические тропы о том, что нечто «клинически доказано», «протестировано», «одобрено Минздравом») действуют слабо. Закольцованный шизоязык, оплетающий вокруг сознания несколько слоев формальной и содержательной тавтологии, работает чуть лучше. Верно же утверждает детская пословица, что если было три, потом еще три, и дальше три и три и три… то в итоге будет дырка. А дырка – это результат, это прореха на здравом смысле, в памяти и логике. Отсюда все эти лексические шизоконструкции, вроде рекламы Colgate: «тройное действие тремя слоями пасты для тройной защиты» (защиты семьи тоже из 3-х человек, кстати).
Однако на фоне глобальных культурных трансформаций, торжества визуального над всякой нарративностью (идея Ф.Джеймисона[2]) есть путь еще более эффективный. Современные политические партии давно уже не предъявляют населению внятную аргументацию, настоящие политические программы, даже всегда легко передергиваемую статистику. Партии (лучше тоже считать их политическими кланами) предъявляют персонифицируемые в конкретных экземплярах рыночно и рейтинго- конвертируемые качества: силу, успешность, богатство, сексуальность и т.п. Политические фигуры из первой колоды правящей «элиты» содержат в себе сразу сумму этих симулятивных свойств. Например, Путин «умен», «силен», «сексуален», «успешен» и далее по списку, ибо он лично водит самолет и танк, помнит все цифры наизусть, знает ответ на любой вопрос, фотографируется с голым торсом на рыбалке, вдохновляет девочек-секси на фотокалендари, «мочит террористов в сортире» и т.п.
Современная идеология в этом смысле – идеология соблазна. В нее очень легко влюбиться, что подтверждается сегодня массовым притоком в «народный фронт» разных кадров и организаций. Подтверждается своеобразным вливанием, примагничиванием отдельных незаряженных частичек к этой энергетической жиле, силовой линии власти. Аргументы множества юных карьеристов в разных концах страны одни и те же: это реальная сила, только здесь я смогу реализоваться. При этом сама витрина партии власти – это сексуальные модели, фигуристки, балерины, «бывшие шпионки» и прочие означающие чисто гендерной рентабельности.
Та же самая психология эксплуатируется и рекламой, с ее типовым доказательством: он такой соблазнительный, что устоять невозможно. Причем этот «он» может быть кем угодно: шампунем, автомобилем, гамбургером, напитком, холодильником, даже унитазом (реклама сантехники «Концерт»). В целой серии рекламных роликов Orbit является образ современной идеологии в виде ревнивой, удушающе заботливой, сексапильной блондинки. Стоит только «ее парню» уединиться в джакузи с брюнеткой, как, откуда ни возьмись, выныривает блондинка с ластиком жвачки, заодно лишая соперницу преимуществ. Та же история повторяется на пляже, на вечеринке, в открытом море… Не дай бог иметь такую бдительную и ревнивую подружку, но принудительная заботливость идеологии еще круче. Мы спим, а она нас «охраняет», мы расслабляемся, она – всегда работает. Брюнетку из рекламы Orbit можно понимать здесь как образ конкурирующей идеологии – она ничуть не хуже и не лучше, наверняка столь же привязчива, на лицо почти неотличима. Вся разница между соперничающими политическими системами зачастую сводятся к цвету: в разные тона раскрашиваются враждующие страны на географических картах, в войнах сходятся серые и синие, красные и белые, а еще чаще – белые и черные. Собственно отсюда и этот ложный выбор между блондинкой и брюнеткой, хотя судя по дебильной улыбке парня в джакузи, ему вообще все равно – с какой…
Другая зубная паста Blend-a-med заходит на цель с перспективой коврового бомбометания. Здесь соблазняются уже миллионы участников международной образовательной (!) программы «Здоровье зубов на «Отлично». Монтажная перекличка кадров, снятых в разных городах мира, показывает тысячи счастливых первоклашек на своем первом уроке в школе. Первая же надпись «учителя» в белом халате вопрошает: «Сколько раз в день надо чистить зубы?». Ответом на фразу служат единогласно поднятые руки «школьников» и боевой единодушный клич. Так реализуется старая добрая идеологическая инструкция о том, что проще всего обрабатывать (притом совокупно) именно молодые неокрепшие умы. Таким манером скоро вместо «Мама мыла раму» дети будут читать в букварях «Мама мыла раму самым эффективным чистящим средством N».
Все это, впрочем, примеры идеологии первого уровня – т.е. легко опознаваемые по своей фразеологии, тону императива, обычному рекламно-идеологическому амикошонству приемы манипуляции сознанием и пропаганды. Сложнее с идеологией второго уровня – системой ценностных координат, благодаря которым возникает первоначальный резонанс внушения и внимания. Почему мы все-таки голосуем за проходимцев и покупаем некачественные товары при всем своем скепсисе и остатках здравого смысла? Бодрийяр называет этот эффект «логикой Деда Мороза»:
Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. (…) не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве.[3]
По Бодрийяру мы верим в саму «заботу», «старание», «работу» рекламируемых корпораций. Tefal думает о нас! Большая Сестра укутывает нас в кокон заботы, попечения и материнской, с эдипальным привкусом любви. Та же самая ситуация и с другой кормящей матерью – идеологией. Ведь как без нее прожить? – в глубине души мы отвечаем себе: никак, невозможно, национальная идея нужна как воздух, как земля под ногами. Таким же точно образом, как полагает потребитель, без рекламы экономика бы загнулась, без информации о товарах (еще одно психологическое оправдание рекламы) человек оказался бы слепым кутенком в непознаваемом мире и т.п. Этот последний довод идеологии – самый важный. Забавно, что любую критику индустрии политической или рекламной моды обыватель воспринимает с установкой: ну вы ведь это не серьезно, так ведь? Разве вы не понимаете, что без кормилицы-идеологии жизнь бы остановилась?
Объяснение этого феномена в том, что в рекламе эффективно работает конституирующая идеология с ее системой «первичных», «неотчуждаемых» ценностей. Поведение рекламных героев вызывает резонанс на уровне глубинной (фактически стадной) реакции: каждый персонаж здесь озабочен карьерным продвижением, успехом на экономическом и социальным рынке, сексуальной привлекательностью… Ходульный рекламный герой целиком вписывается в якобы объективные законы социального космоса, мобилизующего сегодня в человеке качества конформиста, карьериста, вещиста и другие ипостаси рыночного субъекта. В мире, где биржевые сводки передаются по ТВ перед прогнозом погоды (а отсюда, помимо прочего, и это отождествление физики и социальной метафизики), животные в познавательных программах BBC тоже «конкурируют», смысл жизни принимается по умолчанию как быстрый успех в стиле «американской мечты», – в таком мире либерально-капиталистическая идеология воспринимается посредством «наночастиц» рекламных роликов, телепередач, тренингов…
То, что преуспеть можно именно с помощью «всегда первого» чая «Липтон» или при посредстве принципа «лучше жевать, чем говорить» – это частности. Это варианты на любителя, потребителя конкретного тренда. А то, что материальное благополучие и карьерный рост – ценности не просто поощряемые, но одновременно выступающие в роли «первичных» выражений человеческой самореализации – это и есть докса конституирующей идеологии, транслируемой рекламой, глянцевыми изданиями, преподавателями деловых семинаров или вузовских курсов.
Даже наше укрепляющееся недоверие ко всему бесплатному, которое будто бы не может быть качественным или сводится к «сыру в мышеловке» – тоже элемент конституирующей идеологии, эффективно работающей в рекламе. Цинический разум среднего потребителя предполагает, что даже развод его на деньги тем или иным брендом заранее оправдан. Ведь деньги отождествляются с особенно важным и ценным, а ворочающая крупными подрядами реклама квалифицируется как нечто заведомо полезное, необходимое, реальное.
Так возникает интересный парадокс: именно потому, что идеология продается за деньги, вместе с товарами и услугами, она и становится максимально действенной и даже жизненно необходимой. Чем больше мы в нее вкладываем, тем более серьезно сами к ней относимся. Этот разорительный для субъекта повседневности психологический кредит напоминает парадокс «Сверх-Я»: чем больше мы вины и совести мы на себя принимаем, тем еще больше остаемся должны и обязаны. Единственный шанс на подлинное освобождение от идеологического диктата состоит в возможности вообще не играть в потребительские игры. Но эта возможность – чисто теоретическая.
[1] Хомский Н. Прибыль на людях. М.: Праксис, 2002. С. 31-32.
[2] Джеймисон Ф. Росчерки видимого М., 1993
[3] Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 179-180.
